« Pense internet, Paula », lançait un des personnages de la télésérie des Jeunes loups. Alors qu’auparavant une campagne marketing reposait sur la bonne vieille publicité papier, télé ou radio, avec le marketing numérique, « la game a changé » (OK, dernière citation de télésérie québécoise, promis). Et on ne sait parfois plus où donner de la tête.
« Le principal problème, en web, c’est le manque de cohérence. On fait du saupoudrage, et on ne voit pas les résultats », affirmait Mirzet Kadric, vice-président chez Globalia, lors de l’atelier Marketing web : de la stratégie au résultat*, donné à Aire commune le 14 septembre dernier. En s’improvisant expert du web et des médias sociaux, on oublie la base : s’organiser, se connaître et établir une stratégie cohérente. Quelques clés pour se retrouver.
1. Se connaître
Lors de l’établissement d’une initiative numérique, Patrick Landry, stratège en cybermétrie et performance chez Ressac, conseille de tout d’abord revenir à sa mission. « Ça peut avoir l’air niaiseux, mais la mission, c’est l’essence de l’organisation », expliquait-il le 5 septembre dernier lors de la formation Lunch & Learn : Initiatives numériques, également à Aire commune. « Il est important de la revisiter et de la réévaluer périodiquement », poursuit-il.
Mirzet Kadric suggère, avant même d’ouvrir un compte Facebook, de faire un concours sur Instagram, avant, même, de bâtir un site web, de monter un cahier des charges, pour mieux guider sa stratégie web. « Chaque entreprise devrait avoir un cahier d’une dizaine de pages comme ça. C’est l’ADN de votre entreprise », précise Mirzet Kadric. Celui-ci devrait contenir :
1. Une analyse FFOM (forces, faiblesses, opportunités et menaces par rapport au web)
2. Ses objectifs
3. La concurrence
4. Sa clientèle
En se structurant ainsi, on peut analyser en amont les facteurs qui peuvent nous nuire ou nous aider, pour ensuite mieux formuler ses objectifs.
- Le client web :
Votre produit s’adresse aux 7 à 77 ans ? En web, il faut penser à segmenter davantage sa clientèle. « Il faut vraiment imaginer une personne », martèle Kadric. Pour chaque client-type, ou personne, on imagine :
• des caractéristiques spécifiques (âge, nom, goûts, loisirs, etc.);
• ses attentes par rapport à ce qu’il trouvera sur votre site;
• ses motivations;
• ses sources d’irritation sur le net;
• ses habiletés web.
« La différence entre ce qui marche ou pas, c’est de comprendre les gens. Le web est conçu pour le consommateur », rappelle Kadric.
2. Rester pertinent
Alors que dans le marketing traditionnel, le client était passif, subissant les spots télés, radios ou dans les journaux, le marketing numérique en est aujourd’hui un de permission : le client présent ou potentiel s’abonne à votre l’infolettre, cherche quelque chose dans un moteur de recherche, consulte votre site, etc. « Il faut toujours garder ça à l’esprit : est-ce que j’ai la permission et est-ce que ça l’intéresse », conseille Mirzet Kadric.
Fini l’époque des pop-up et des entreprises qui débarquent en cowboy — les GAFA tiennent à l’œil les entreprises qui poussent un peu trop le bouchon, et l’internaute a le clic facile pour passer à autre chose.
Kadric propose ainsi de créer du contenu en amont sur son site web pour créer du trafic. « Si tu fais juste un catalogue de produits, tu vas juste te positionner par rapport à un client ». Pour attirer du trafic, il faut donc penser à faire des sites riches en contenus, par lesquels les gens arrivent. Le blog devient une bonne manière d’y arriver. Vous vendez des chaussures ? Pourquoi ne pas, par exemple, rédiger un article sur les façons de mesurer son pied lorsqu’on magasine en ligne.
3. Se donner des buts clairs
« Le monde numérique est de plus en plus complexe. Il faut avoir un plan de mesure pour voir notre performance », affirme Patrick Landry. Pour évaluer le succès d’une campagne en ligne, d’une stratégie, ou d’un positionnement, il faut se donner des objectifs clairs, mesurables et temporels. Bref, des objectifs SMART
Les objectifs SMART :
Le concept d’objectif SMART est utilisé en marketing depuis plusieurs décennies. Il fait référence à des objectifs :
• Spécifiques (augmenter les ventes, le trafic sur son site, etc.)
• Mesurables (quantifiable ou qualifiable)
• Actionnable (orienté vers l’action)
• Relevant (pertinent)
• Temporel (avec un objectif clairement défini dans le temps)
Pour mesurer son succès, il faut d’abord le définir, rappelle Landry. On choisit également des indicateurs de performance appropriée par rapport à nos objectifs : nombre de pages vues sur le site web, engagement des gens, ventes, etc. On peut aussi jumeler les indicateurs : est-ce que le nombre de visites sur le site web a eu un impact sur les ventes?
- Le concours Facebook
Emportés par l’attrait des médias sociaux, on pense rapidement à faire un concours Facebook. Taguez 3 amis dans la publication et courez la chance de gagner notre panier de prix!
Stop. Retournez à vos objectifs. » Pourquoi faire un concours Facebook ? Que celui-ci vous rapportera-t-il ? », remarque Kadric.
Un concours à l’aide d’un formulaire simple (monté grâce à Mailchimp, par exemple, qui se rattache directement avec votre liste d’envoi) pourrait plutôt vous permettre de mieux connaitre votre clientèle, tout en offrant quelque chose aux gens en retour.
4. Des outils
Pour gérer vos médias sociaux et éviter d’y passer des journées entières pour monitorer, vous pouvez utiliser des outils comme Hootsuite pour programmer vos posts à l’avance.
Pour qu’on vous trouve, vous devez apparaître dans les recherches et améliorer votre positionnement. Mais quels sont les termes que l’internaute cherche? Mirzet Kadric propose deux outils gratuits :
• L’outil de planification des mots-clés de Google Ads : permet de savoir les mots que les internautes cherchent. Soumettez le plus de termes possible à l’outil.
• Google trends : examine les recherches des gens et anticipe l’évolution des tendances. Pour avoir quelques pas d’avance sur votre concurrence.
Kadric recommande également de tenter de se positionner sur des groupes de mots-clés pointus, plutôt que de tenter de compétitionner avec les géants : peu importe ce que vous faites, vous ne pourrez jamais sortir premier dans la recherche « assurance »! Ensuite, pour chaque groupe de mot-clés ciblés, vous devrez créer une page de contenu : « Un positionnement, une page », répètera Kadric.
*Cette formation est une formation du ministère de l’économie, de la Science et de l’Innovation
cet article met l’eau à la bouche…