De plus en plus présents, les influenceurs sont-ils devenus incontournables pour les entreprises ?
Aux frontières de la campagne de publicitaire, du bouche-à-oreille et d’une bonne critique d’un journaliste, les influenceurs occupent depuis quelques années une place de plus en plus importante dans le paysage numérique et le marketing. Mais comme entreprise, devriez-vous passer par eux ? Pourquoi le faire, et surtout, comment le faire ?
Vague de fond
Incontournables, les influenceurs ? Oui, crois Léo Trespeuch, professeur au Département de marketing et systèmes d’information de l’Université du Québec à Trois-Rivières. « C’est devenu indispensable aujourd’hui avec les outils numériques. Avant on parlait de “retour sur investissement”, aujourd’hui de “risque de ne pas investir” sur le numérique et les médias sociaux », explique le spécialiste du marketing numérique et ancien champion de snowboard.
Les influenceurs permettent ainsi de prendre d’assaut le champ des médias sociaux, avec plus d’impact qu’à l’aide d’une publicité perçue comme envahissante. « À notre époque, les gens sont principalement influencés par ce que le chercheur Kotler appelle le facteur F », rappelle Léo Trespeuch : Family, Friends, Fans et Followers. Tout est question de confiance et d’authenticité, et les entreprises ont intérêt à intégrer ces pratiques à leurs stratégies.
Bref, l’influenceur devient un outil supplémentaire dans votre stratégie marketing : « L’important, c’est d’intégrer cette utilisation dans une campagne plus globale », précise Véronique Ovando, fondatrice de Voo communication, une entreprise spécialisée dans les médias numériques. Et comme avec n’importe quelle stratégie publicitaire, il faut inclure un moyen pour en comptabiliser les impacts.
Choisir son influenceur
Tendance qui s’est développée depuis moins de 10 ans, la démultiplication des influenceurs a été fulgurante. On trouve toute sorte d’influenceurs : des grandes vedettes internationales, ou méga-influenceurs, à « monsieur-madame Tout-le-Monde », qui ont une communauté sur une plateforme, mais qui n’en font pas un métier. On parle ici de micro-influenceurs, qui auraient d’ailleurs la côte en ce moment.
Pour sélectionner avec qui travailler, il faut d’abord, comme dans toute bonne campagne publicitaire, déterminer ses objectifs de communication et les ressources à y consacrer, avant de faire la recherche et d’arrêter son choix. « Certains entrepreneurs pensent qu’engager un gros influenceur est la solution magique, mais non. Chacun possède ses avantages ; ça dépend de ce que l’on cherche », explique Véronique Ovando. Travailler avec certains influenceurs pourra demander un plus gros budget, si on s’adresse à un influenceur professionnel, ou plus de soutien et d’encadrement, si on choisit un micro-influenceur novice.
Les déclinaisons de partenariats sont infinies : création de vidéos, post ou stories sur Instagram ou Facebook, concours, lives commandités, articles de blogue ou vidéo YouTube… À vous de décider selon vos objectifs. Plusieurs influenceurs peuvent fournir un kit média pour aider à les sélectionner. « Il faut vraiment y aller avec notre niche, et choisir un influenceur qui cadre avec nos valeurs et qui parle à notre clientèle cible », résume Ovando. Léo Trespeuch approuve : « Ce qui marche le mieux, en plus du local, c’est d’avoir des valeurs communes ».
Pour la compagnie de bijoux québécoise Prysm, s’associer avec des influenceurs qui leur ressemblent leur permet de se faire découvrir à une nouvelle clientèle, explique un des fondateurs Benoit Lefebvre. « Nous travaillons avec des influenceurs depuis la fondation de Prysm. Ils permettent de cibler une clientèle plus facilement, et nous donnent une des meilleures visibilité possible », explique-t-il.
Tout ça, à une fraction du prix de la publicité traditionnelle, faut-il le rappeler… si on travaille avec les petits influenceurs.
Attention, robots (et humains)
Attention toutefois aux faux comptes ou ceux gonflés aux faux abonnements (et donc qui génèrent peu d’engagement réel). Un compte Instagram qui compte des dizaines de milliers d’abonnés, mais très peu de contenu ? Il y a anguille sous roche. Des commentaires très génériques, ou pas de commentaire du tout, permettent aussi de déceler que cet « influenceur » a dans les faits peu ou pas d’influence. Vous en perdez votre latin ? « Je conseillerais pour quelqu’un qui ne connait pas beaucoup ça d’aller voir une bonne agence de communication », suggère Benoit Lefebvre, qui a d’ailleurs lui-même confié ces tâches à une firme spécialisée.
Au-delà de ces aléas nouveau genre, « le risque est avant tout humain, comme avec n’importe quel employé », croit Léo Trespeuch. Humains qui pourraient nuire à l’image de l’entreprise, par exemple.
De nouvelles règles à suivre
Les modifications dans les normes de publicité canadiennes ont récemment changé le travail des influenceurs. Mirzet Kadric, vice-président chez Globalia, appelle à la prudence : « c’est rendu interdit de payer pour des liens : on paye quelqu’un pour mettre des liens, et il faut s’assurer qu’ils le fassent correctement », mentionnait-il lors de l’atelier Marketing web : de la stratégie au résultat, donné à Aire commune le 14 septembre dernier.
« Il est devenu illégal de ne pas mentionner un partenariat », précise Véronique Ovando. L’influenceur doit ainsi toujours énoncer de façon claire que sa publication fait partie d’un partenariat rémunéré, à l’aide de hashtag comme #sponsor ou #ad, par exemple. Facebook et Instagram ont par ailleurs créé un système clair pour mentionner les partenariats.
C’est d’ailleurs une autre bonne façon de choisir son influenceur : « On peut sentir la rigueur des gens dans leurs blogues, et aussi dans la façon dont annoncent leurs partenariats », souligne Ovando.
L’approche des influenceurs peut également être délicate : « C’est davantage complexe que l’on pense », affirme Véronique Ovando, qui accompagne des entreprises dans ces démarches. « Ça prend beaucoup de subtilité ; avec toute la flexibilité qui existe dans les types de collaboration, il y a tellement d’opportunité et de types de campagnes ». Les influenceurs doivent eux-mêmes rester sensibles à leur communauté, qu’ils doivent traiter avec respect. Inonder ses « followers » de publicité leur nuira autant à eux qu’à vous. « On aborde parfois les influenceurs avec beaucoup de légèreté, avec peu de sérieux. Dans ce temps-là, ça a toute les chances d’échouer », remarque Ovando.
#4BonnesPratiques
- Choisir quelqu’un sur la base de valeurs communes
- Planifier sa campagne
- S’assurer d’être transparent #ad
- Aller chercher de l’aide auprès de spécialistes lorsque nécessaire
Collaborer avec des influenceurs est très difficile. Les agences de communication préconisent de les contacter AVANT qu’ils ne soient véritablement populaires. Parce qu’une fois que ce sont des stars, ils peuvent être intraitables, ou perdre leur fanbase s’ils se vendent au premier venu. Sans parler de ceux qui peuvent être victimes d’un bad buzz et donc avoir l’effet contraire (une campagne avec un influenceur en plein shitstorm et c’est votre marque/produit/service qui paie les pots cassés).
Avec les influenceurs, on tombe souvent dans le « c’était mieux avant » : aujourd’hui le grand public est mieux informé sur les comptes « gonflés » avec l’achat de followers ou d’actions d’engagement. Alors que ceux qui ont utilisé cette méthode il y a quelques années et ont pu percer ne sont plus vraiment vulnérables car leur popularité « faussée » au départ leur a amené de vrais fans. Ils n’ont eu (ou leur agence d’e-reputation) qu’à faire le tri une fois le volume suffisant de vraie « fanbase » atteint.